Как прошел второй день DairyTech 2026: маркетинг, функциональность, белок и новая экономика пищевых категорий

Как меняется потребительская логика, где искать рост в условиях замедления спроса и какие продукты будут формировать рынок в ближайшие годы — второй день деловой программы DairyTech 2026 был посвящён практическим стратегиям развития молочной и мясной отраслей

28 января в рамках выставки DairyTech 2026 деловая программа продолжилась в Большом зале и Лектории, объединив маркетологов, производителей, технологов, представителей ритейла, отраслевых союзов и научного сообщества. В центре обсуждения оказались потребительские тренды, функциональность, растительные и животные белки, упаковка, автоматизация и маржинальность бизнеса.

Большой зал: маркетинг и продукт как система

Маркетинг молочной отрасли в действии

Второй день в Большом зале открылся конференцией «Маркетинг молочной отрасли в действии. Работающие инструменты и реальные кейсы». Модератором выступила Наталья Тютикова, основатель VVM‑marketing и руководитель Клуба маркетологов молочной отрасли.

Алексей Кропотов: сыр как продукт повседневного выбора

Алексей Кропотов, директор по маркетингу агентства Toy Opinion, представил анализ изменения потребительской парадигмы в категории сыров.

По его данным, в 2025 году:

• выросла частота покупок полутвёрдых сыров;
• снизилась частота покупок творожных, плавленых и рассольных сыров;
• потребители всё чаще заменяют колбасу полутвёрдым сыром.

Даже при росте цен потребители не отказываются от полутвёрдых сыров, а переходят на более доступные сорта.

При этом 81% потребляют сыр утром, на завтрак, что открывает возможности для расширения ассортимента в кулинарных сценариях: сыр для пасты, супов, соусов, завтраков, а также сыр как продукт для вина.

Эксперт также отметил прямую зависимость между осведомлённостью о сорте сыра и вероятностью покупки — особенно в связке с возрастом. Среди ключевых факторов выбора остаются цена (65%) и сорт (53%), при этом снижается роль акций и размера упаковки.

Алексей Прокофьев: упаковка как инструмент конкурентного преимущества

Алексей Прокофьев, коммерческий директор Эксимпак, рассказал о том, как форм‑фактор упаковки напрямую влияет на успех молочного продукта.

Среди актуальных инноваций:

• перерабатываемые сливеры и peelable‑banderole;
• лазерная перфорация для гигиенической защиты;
• термо‑ и фотохромные краски как индикаторы температуры;
• тактильные лаки, металлизированные и глянцевые эффекты;
• интерактивная упаковка как канал коммуникации с потребителем.

Упаковка всё чаще выполняет не только защитную, но и маркетинговую и информационную функцию.

Анна Собянина: ассортимент как система, а не набор SKU

Анна Собянина, управляющий партнёр A.STUDIO, представила кейсы стратегической работы с ассортиментом и ритейл‑аналитикой.

Эксперт отметила, что в каждом третьем проекте выявляется отсутствие критически важного SKU, а также отсутствие системного подхода к развитию ассортимента.

В одном из кейсов предприятие сократило ассортимент с 250 до 87 SKU, сформировав фокусные бренды под разные целевые аудитории.

Результат — рост продаж +48% за 8 месяцев, без потери объёмов.

Наталья Тютикова: функциональность как новая норма

В докладе «Новые грани дополнительной пользы» Наталья Тютикова подчеркнула, что функциональность питания перестала быть нишей.

• 33% потребителей функциональных продуктов — «метрофункционалы»;
• тренд характерен не только для Москвы, но и для регионов;
• магний становится одним из ключевых ингредиентов из‑за запроса на управление стрессом и эмоциями.

Функциональность всё чаще ожидают видеть в базовых молочных продуктах — молоке, кефире, йогуртах. Перспективные ниши: управление состоянием, жиросжигание, космецевтика, ментальное здоровье.

Растительные продукты и белок: рост вне хайпа

Перекрёсток: растительные напитки глазами ритейла

Сергей Тюветский, директор по качеству и пищевой безопасности ТС «Перекрёсток», представил данные по растительным напиткам:

• 59% россиян не покупают такие продукты;
• 35% — покупают периодически;
• 6% — полностью заменили молоко.

Драйвер роста — кафе Select, а доля напитков на растительном молоке в сети в 2025 году составила 3,8%.

Андрей Волков: растительные альтернативы как долгосрочный тренд

По прогнозу Союза производителей продукции на растительной основе, объём потребления растительных продуктов в 2026 году достигнет 1,7 тыс. тонн (+12%), а рынок растительных мясных альтернатив — 1,5 млрд руб. (+14%).

Артём Пономарев: протеин выходит за пределы спортпита

Артём Пономарев (АПАПП) отметил, что протеинизация становится массовым трендом:

• высокобелковые йогурты и десерты: +52% в объёме, +182% в деньгах;
• протеиновое мороженое: +313% год к году;
• потенциал сегмента — до 80 млрд руб. к 2026 году.

Ярослав Авилов (Союзмолоко): рынок на грани насыщения

Эксперт отметил замедление спроса и риск пресыщения категорией «high protein». Ключевой вызов — баланс цены, качества и ценности продукта.

Интервью «Голос индустрии»: рынок в поиске баланса

Отдельным событием второго дня DairyTech 2026 стало открытое интервью «Голос индустрии» с Марией Жебит, директором по связям с общественностью Союзмолоко и главным редактором Milknews.

В центре разговора — реальное состояние отрасли без сглаживания острых углов. По словам Марии Жебит, последние два года стали для молочной индустрии периодом постоянных «качелей» между производителями сырья, переработчиками и рынком.

«В этом году “качели” качнулись в другую сторону — потребитель не принял новую цену».

Эксперт отметила, что именно ценовой фактор стал ключевым ограничением спроса. В результате переработчики столкнулись с резким ростом складских запасов, которые в отдельные периоды достигали до 90% заполнения. Весь прошлый год рынок жил в условиях снижения цен, что серьёзно ударило по экономике производителей.

При этом к концу года производители начали открыто говорить о том, что цена на сырьё становится критически низкой, и дальнейшее давление может привести к системным рискам.

Мария Жебит также обозначила круг вопросов, которые особенно волновали отрасль в 2025 году:

• что делать с избыточными запасами продукции;
• как работать в условиях сильного рубля и ограниченных экспортных возможностей;
• неопределённость вокруг рынка сливочного масла;
• административные вызовы, включая обсуждение резкого роста ставок экосбора (вплоть до увеличения затрат в 14 раз).

Эксперт отметила, что решение не повышать ставки РОП позволило рынку «выдохнуть», однако баланс интересов потребителя, переработчика и производителя остаётся ключевым вызовом 2026 года.

В то же время год по производству товарного молока оказался лучше ожиданий — вместо прогнозируемого «нуля» отрасль завершила его с ростом около 1%.

Питч‑сессия инновационных решений: технологии, которые уже работают

Во второй половине дня в Большом зале прошла питч‑сессия инновационных решений «Современное молочное производство: модернизация, импортозамещение, автоматизация».

Формат сессии позволил участникам коротко и по делу представить конкретные технологические решения, которые уже внедряются или готовы к внедрению на молочных предприятиях.

Локализация и модульность оборудования

Николай Смольников, руководитель отдела разработки портфеля оборудования АО «Упаковочные системы», рассказал о развитии собственного портфеля оборудования и модульной концепции технологических решений.

По его словам, модульность позволяет:

• адаптировать оборудование под разные производственные задачи;
• масштабировать решения без полной замены линий;
• снижать риски при модернизации действующих предприятий.

Фасовка и упаковка

Сергей Лежепёков (Профитекс) представил новые решения компании:

• фасовочный автомат для запайки платинки из рулона;
• фасовочные комплексы для пластиковых стаканов;
• двухрядные автоматы для плавленого сыра.

Александр Фарапонов, региональный руководитель по продажам АО «ПРАЙМКАРТОНПАК», рассказал о преимуществах картонной упаковки Пюр‑Пак и реализованных асептических проектах ПРАЙМКАРТОНПАК и GsPak, подчеркнув роль упаковки в увеличении сроков хранения и логистической устойчивости.

Разлив и процессинг

Сергей Ботвин, директор Технического центра Ламбумиз, представил подход компании как поставщика полного комплекса услуг — от проектирования до сервиса разливочного и асептического оборудования.

Продление сроков хранения

Роман Ковтун, генеральный директор Гальди, подробно разобрал технологию ESL‑молока, обозначив как её преимущества (расширение логистики, снижение списаний), так и ограничения, связанные с технологической дисциплиной.

Глубокая переработка и сервис

Эдуард Жигун (Хаус Рус) рассказал о применении декантерных центрифуг серии DDF в производстве казеина.
Никита Якимов (Центриплюс) посвятил выступление сложному ремонту центробежного оборудования и экономической целесообразности восстановления техники вместо полной замены.

Цифровизация

Валерий Шарутин (Солисофт) обозначил ключевые риски перехода на новую АСУ ТП и представил возможности системы Syfora для минимизации этих рисков при модернизации молочных производств.

Лекторий DairyTech 2026: регулирование, экспертиза и экономика отрасли без иллюзий

Программа второго дня в Лектории стала пространством глубокой профессиональной дискуссии — здесь обсуждали не только тренды, но и ограничения, с которыми сталкиваются производители молочной и мясной продукции: стандарты, сертификацию, правоприменение, маржинальность и требования к качеству.

30 лет РССП: как меняются требования — и почему компетенции становятся критичными

Юбилейная конференция «30 лет РССП. Многоаспектные решения отраслевых проблем» прошла при участии представителей науки, отраслевых союзов, сертификационных органов и бизнеса.

Модератор Ирина Макеева, д.т.н., руководитель НКЦ РССП, подчеркнула, что за 30 лет отрасль прошла путь от обязательной сертификации продукции к системе, где ключевым объектом оценки становится не только продукт, но и компетентность персонала, процессы и управленческие решения.

Евгений Савельев, директор АНО «Регистр системы сертификации персонала», подробно рассказал о роли РССП как держателя пяти систем добровольной сертификации персонала и участника 13 технических комитетов по стандартизации. По его словам, именно добровольная сертификация сегодня становится инструментом повышения доверия со стороны ритейла, партнёров и регуляторов.

Наука и бизнес: где проходит граница ответственности

Оксана Кузнецова, д.т.н., директор ФНЦ пищевых систем им. В. М. Горбатова РАН, обозначила ключевую роль научных организаций в обеспечении устойчивости пищевой промышленности.

Она рассказала о работе трёх аккредитованных лабораторий, включая экспортную, которая проводит исследования по требованиям стран назначения, а не только по российским стандартам. Эксперт подчеркнула, что соответствие требованиям РФ не всегда гарантирует соответствие стандартам ЕС, Китая или Ближнего Востока, что критично для экспортоориентированных компаний.

Отдельный акцент был сделан на:

• проблеме антибиотикорезистентности;
• формировании биоплёнок как устойчивого источника контаминации на предприятиях;
• необходимости системного мониторинга, а не разовых проверок.

Образование и кадры как фактор конкурентоспособности

Регина Гурина, к.с.-х.н., РУДН, рассказала о подготовке специалистов с практическими компетенциями: использовании лабораторий климат-контроля, теплиц и международных образовательных проектов. Эксперт подчеркнула, что кадровый дефицит в отрасли невозможно решить без обновления образовательных форматов и раннего вовлечения молодёжи.

Растительные напитки: границы терминологии и доверие потребителя

Людмила Хомич, СОЮЗНАПИТКИ, подняла чувствительный для рынка вопрос — использование термина «молоко» для растительных напитков.

Эксперт отметила:

• растительные напитки не являются заменой молоку;
• использование слова «молоко» вводит потребителя в заблуждение;
• для категории разработан отдельный стандарт, и производителям рекомендовано избегать молочной терминологии, чтобы сохранить прозрачность рынка.

Хлеб, белок и мифы о питании

Ольга Тюрина, НИИ хлебопекарной промышленности, посвятила выступление роли хлеба в рационе и развенчанию устойчивых мифов.

Она подчеркнула, что:

• злаки содержат больше клетчатки, чем многие овощи;
• хлеб — источник витаминов групп B и E;
• содержание белка в хлебе сопоставимо с бобовыми;
• глютен опасен только для ограниченной группы людей.

Эксперт отдельно отметила ценность сочетания растительных и животных белков, включая традиционные пары «хлеб + молочные и мясные продукты», как основу сбалансированного питания.

Экспертные решения — ключ развития: практика вместо формальностей

Во второй части конференции прошёл круглый стол, посвящённый практическим инструментам управления качеством и рисками.

Всеволод Мильруд, АКОРТ / СУПР, отметил общий тренд на экономию в потребительском поведении и подчеркнул, что стандартизация и единые подходы к качеству становятся способом снижения системных рисков.

Елена Григорьева, аудитор СМБПП и руководитель проекта «Больше, чем ХАССП», сделала акцент на том, что формальное наличие сертификатов не гарантирует безопасность продукции. По её словам, рынок перешёл в фазу, где важны:

• реальные процессы;
• культура безопасности;
• подготовка персонала;
• постоянная диагностика, а не «бумажная» отчётность.

Александр Парфёнов, PARFENOV GROUP COMPANIES, обратил внимание на разрыв между договорными условиями и реальной практикой предприятий, что создаёт юридические и финансовые риски при проверках и спорах.

MeatConf: когда маржа становится главным KPI

Конференция MeatConf «Маржа под давлением — новая математика цены» была посвящена экономике мясопереработки в условиях роста издержек.

Леонид Ардалионов (NTech) предложил рассматривать мясной рынок как часть общего рынка еды, где потребитель выбирает не продукт, а сценарий потребления. В условиях экономии растёт спрос на:

• простые форматы;
• филе птицы;
• фарш и полуфабрикаты.

Наталья Заикина («Сибирская коллекция») рассказала, как премиальному бренду выживать в условиях падения спроса: через нишевость, эксклюзив, чёткую коммуникацию ценности и работу с городским потребителем.

Елена Пронина (Delikäiser) и представители DS1 Branding показали, как ребрендинг помог расширить аудиторию и уйти от жёсткого премиального позиционирования к формату «доступного деликатеса».

Кирилл Чербунин («Смарт Солюшенс») продемонстрировал прикладные кейсы использования ИИ на мясокомбинатах — от компьютерного зрения до аналитических моделей, позволяющих снижать потери и экономить средства.

Наталья Иванова (ЭКОХИММАШ) напомнила, что экономия на санитарии часто мнимая и в долгосрочной перспективе ведёт к росту рисков и затрат.

FoodTech‑сессия: ингредиенты как точка роста и зона ответственности

Завершающим и одним из самых содержательных блоков второго дня в Лектории стала FoodTech‑сессия
«Ингредиенты в молочной индустрии: тренды, технологии, применение и регулирование».

Модератором сессии выступила Татьяна Савенкова, д.т.н., профессор, директор НИИ качества, безопасности и технологий специализированных пищевых продуктов РЭУ им. Г. В. Плеханова, президент Союза производителей пищевых ингредиентов (СППИ).

Сессия объединила маркетинговый, научный и регуляторный взгляд на ингредиенты — от потребительских ожиданий до требований законодательства и ответственности производителя.

Яна Мацала (СППИ): ингредиенты как ответ на запросы потребителя

Яна Мацала, отраслевой эксперт‑маркетолог СППИ, представила детальный обзор потребительских трендов, которые уже формируют спрос на ингредиенты в молочной категории.

Ключевой мегатренд — здоровье и долголетие, который сегодня включает несколько направлений:

• ментальное здоровье и снижение стресса;
• эмоциональный баланс и релаксация;
• здоровье пищеварения;
• контроль веса и уровня энергии.

Эксперт подчеркнула, что растущий уровень стресса и изменение образа жизни приводят к тому, что потребитель ищет функциональность не в добавках, а в привычных продуктах питания, включая молочные.

По данным потребительских исследований, наиболее востребованные ингредиенты:

Для ментального здоровья

1. Омега‑3
2. Орехи
3. Женьшень
4. Зелёный чай
5. Гинкго

Для релаксации

1. Ромашка
2. Лаванда
3. Мелисса
4. Пассифлора
5. Гинкго

Для эмоционального благополучия

1. Шоколад
2. Какао
3. Банан
4. Лаванда
5. Мелисса

Для здоровья кишечника

1. Пробиотики
2. Имбирь
3. Куркума
4. Пребиотические волокна
5. Перечная мята

Для контроля веса

1. Зелёный чай
2. Волокна
3. Имбирь
4. Растительные белки
5. Молочные белки

Вывод эксперта: ингредиенты перестают быть «внутренней технологией» — они становятся частью ценностного предложения продукта.

Галина Свириденко: антибиотики — контроль, а не страх

Галина Михайловна Свириденко, д.т.н., представила доклад «Изменения законодательства в области контроля остаточных количеств ветеринарных средств».

Эксперт привела данные Государственного доклада «О состоянии санитарно‑эпидемиологического благополучия населения в РФ в 2024 году»:

• исследовано 12 929 проб молока и молочной продукции;
• 0,07% проб не соответствовали требованиям;
• показатель несоответствий снизился на 70% с 2018 года.

Это говорит о том, что риски присутствуют, но они управляемы при корректной системе контроля.

Ключевые изменения законодательства:

• Решение ЕЭК № 28 (13.02.2018) — установлены максимально допустимые уровни остатков ВЛС в сырье;
• Решение ЕЭК № 70 (23.06.2023) — перечень 54 антибиотиков и фармакологически активных веществ, нормируемых в молоке и молочной продукции.

Эксперт подчеркнула, что:

• ингибирование заквасочных микроорганизмов возможно только при превышении норм безопасности в 100 и более раз;
• контроль антибиотиков делится на входной и производственный;
• для готовой продукции применимы только лабораторные методы высокой точности (ВЭЖХ, ИФА с хемилюминесцентной детекцией).

Полина Семёнова (СППИ): ингредиенты = ответственность бизнеса

Полина Семёнова, к.т.н., исполнительный директор СППИ, посвятила выступление практическим аспектам применения ингредиентов в молочной промышленности.

Ключевой посыл эксперта:
ингредиенты нельзя рассматривать исключительно как технологическое решение — это зона повышенной регуляторной и юридической ответственности производителя.

В центре внимания:

• требования ТР ТС 029/2012 «О безопасности пищевых ингредиентов»;
• необходимость полного пакета сопроводительной документации;
• спецификации, письма от поставщиков, сведения о назначении и способе применения ингредиентов;
• связь ингредиентов с корректной маркировкой готовой продукции.

Эксперт подчеркнула, что в условиях ужесточения контроля и повышения прозрачности рынка ошибки в работе с ингредиентами становятся системным риском, который может затронуть и производство, и продажи, и репутацию бренда.

Выставка продолжается.