АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Как предприятиям молочной отрасли работать с потребителем

Бей, беги, замри – базовые реакции, которые демонстрирует организм человека в состоянии надвигающейся угрозы. Любой бизнес – это живая система, то есть организм, и после 24 февраля 2022 года компании показывали именно элементарные реакции на кризис, многим понадобилось от одной до нескольких недель, чтобы перестроить стратегии работы. Большинство же сделало выбор в пользу стратегии «замри».

Что и говорить, мы сами, в агентстве V-Brand почти на 10 дней прекратили публиковать посты в социальных сетях. Когда ступор начал сходить, чтобы не потерять контакт с целевой аудиторией, к началу марта мы запустили серию успокаивающих сториз с видео для медитаций. Длилось это почти две недели и за это время подписчики много раз написали нам в личные сообщения единое мнение: ваши каналы — единственные, куда хочется заходить прямо сейчас. Что это значит? Все довольно просто – успокоить базовые защитные реакции потребителей можно поддержкой, трансляцией понимания и заботы. Даже если вы b2b-компания, не стоит забывать, что за любым бизнесом стоят люди. Для b2c-компаний выход в эфир в каналах коммуникации с поддержкой и заботой — естественная особенность, о которой нельзя забывать ни в коем случае. И молочная отрасль не исключение.

Забег на длинную дистанцию

Есть кризисы краткосрочные, а есть те, что можно назвать забегом на длинную дистанцию. И в таких случаях не работает большинство привычных мер: сократить расходы, численность персонала, ужаться до минимума. Выигрывает тот, кто правильно распорядится ресурсами для долгосрочной перспективы.

Несколько важных этапов в кризис:

Пересмотрите продуктовую линейку. Проверьте, все ли продукты или их форматы сегодня актуальны вашему покупателю? Значительная часть покупателей, несмотря на сокращение доходов населения, предпочтет выбрать не более дешевый продукт, а взять прежний и качественный, но реже. Одним из вариантов является выпуск продукции в мини-упаковках, которые также оказываются востребованы у потребителей-одиночек или семей с одним ребенком. Подобные решения востребованы и в категории десертов, например, в линейке «Бонджорно» компании Unagrande (Умалат) в мини-упаковке выпускается шоколадный маскарпоне.
Проведите конкурентный анализ и сделайте лучше. Брейн-шторм с сотрудниками после сбора данных о конкурентов, поможет выделить главные приемы продвижения, которые вы можете использовать для своей целевой аудитории.
Проверьте, насколько актуальны ваши соцсети и формат, в котором они ведутся. Возможно, есть смысл освоить новые площадки.
Рассмотрите возможность доставки по городу продукцию вашего предприятия. Спрос на данную услугу находится на высоком уровне не только в населенных пунктах-миллионниках.
Выстройте коммуникацию с потребителем во всех каналах коммуникации. Говорите со своим клиентом.

Как работать в digital

Если вы по какой-то причине все еще не определились с тем, какие соцсети развивать, вернитесь к истокам — CustDev или опросу целевой аудитории — и выясните, где сегодня получает информацию основная масса ваших потребителей. Сделать это можно с помощью отдела маркетинга или агентства, с которым вы работаете.

Наличие целого ряда сервисов аналитики упрощает запросы бизнеса. Например, по данным сервисов Brand Analitics, в марте в социальных сетях, запрещенных в России, было более 35 млн активных авторов. В апреле этот показатель составил 26,1 млн авторов, а в мае уже 26,3 млн. Значительное количество потребителей продолжает посещать разные социальные сети.

При этом, например, в соцсети VK в марте присутствовало 27,3 млн. активных пользователей, сейчас это количество уменьшилось до 26,8 млн. Хотя по количеству контента, VK продолжает лидировать, в Telegram рост числа авторов более значительный.

И это только активные пользователи, по статистике аналитических систем, порядка 80 % пользователей продолжают заходить в запрещенные соцсети даже сегодня.

Как работать в интернете:

Не ходите в политику; отойдите от хайпа, но сохраняйте креативность. Конкуренция возросла и необходимость выделяться практически в любой нише никуда не делась.
Продолжайте рассказывать о конкурентных преимуществах вашего продукта, делитесь пользовательским (UGC) контентом.
Помимо социальных сетей важно работать с другими каналами коммуникации. Необходимо выделить самые значимые из возможных и взаимодействовать в них с потребителем.

Понятно и доступно каналы коммуникации выделяет модель PESO:

P (Paid) — оплаченные каналы, к которым мы относим платные посты в социальных сетях, лидогенерацию, контекстную и таргетированную рекламу, баннеры.

E (Earned) — заработанные или заслуженные каналы коммуникации. Например, бесплатные публикации в СМИ, которые вызывают больше доверия потребителя.

S (Shared) — социальные сети и блоги компании на разных платформах, а также пользовательский контент.

O (Owned) — собственные каналы коммуникации, к которым мы относим сайты компании, лендинги о продуктах бренда, email-рассылки.

Важный момент — до недавнего времени значительная часть аудитории в возрасте от 17 до 45 лет использовала социальные сети для получения информации о продукте.

Сегодня на первое место вышли результаты поиска, а следовательно, отзывы на специализированных ресурсах-отзовиках, карточные ресурсы (Яндекс.Карты, 2Gis, Zoon), агрегаторы-услуг и сервисы вопросов-ответов. Практически вровень с результатами поиска идут социальные сети, следом — сарафанное радио.

Такая динамика говорит прежде всего о необходимости провести аудит собственных ресурсов: сайта, посадочных страниц, блогов – и убедиться, что они отвечают на вопросы потребителей, имеют интересный и привлекательный дизайн, а возможно, и продающий функционал. Изучите уровень SEO-оптимизации собственных ресурсов.

Для предприятий молочной отрасли для продвижения актуальным остаются:

участие в мероприятиях и проведение собственных локальных событий в регионах;
партнерства и коллаборации со спортсменами, художниками, магазинами, блогерами.

Интересным примером коллабораций в отрасли является проект «Рузского молока» с художницей Кариной Кино или торговой марки сгущенного молока «Алексеевское» с «Петербургскими котами» Владимира Румянцева.

Умение играть на ностальгии также немаловажно, оно позволяет потребителю сродниться с брендом. А интеграции с художниками привлекают внимание покупателей во всем мире уже не первый год, в том числе с точки зрения лимитированности той или иной серии.

Помните: любая задача может быть решена при наличии работающей стратегии, соответствующей ситуации. Кризис — безусловно, время возможностей, когда можно не только усилить свои преимущества, освоить новую нишу, заменив конкурентов, ушедших с рынка, но и развиваться. Главное — проанализировать, составить план и следовать ему, грамотно корректируя в случае необходимости.